格力公众号闪改“好物指南”，董明珠个人IP一天后强势回归

   8月13日，格力电器官方服务号悄然摘下“董明珠健康家”招牌，换上“格力好物指南”新标识。这场更名如同夏日雷雨般来得快去得更快——仅隔24小时，“董明珠健康家”七个大字重新挂回公众号首页，留下满屏错愕的消费者和业内观察家。这场闹剧般的更名背后，是格力电器在品牌战略与个人IP绑定中的深度博弈。

   据知情人士透露，此次闪电更名实属无奈之举。格力计划将原有小程序商城“格力董明珠店”升级为“董明珠健康家”，但受限于微信平台‘禁止账号重名’的规则，需公众号先让出名称。未料更名引发市场强烈反应，格力火速调头恢复原貌。这场‘名称腾挪术’意外暴露了格力线上线下渠道整合的仓促。

   细数该公众号一年半的‘变脸史’，堪称家电业最频繁的品牌实验：2024年3月从“格力电器”变身“格力董明珠店”；2025年4月升级为“董明珠健康家”；加上此次24小时闪改，已完成四度更名。每次更名都伴随着董明珠个人IP与格力品牌绑定的深化，却也折射出格力转型的焦虑。

   今年2月四川品牌战略发布会上，“董明珠健康家”作为战略新品牌高调亮相时，董明珠曾直言：“用个人名义担保，就是要打破‘格力等于空调’的认知牢笼！”她将个人声誉押注于此，甚至在内部放话“做不好就完蛋”。全国3000家门店的更名计划随即启动，红底白字的“董明珠健康家”招牌迅速覆盖街头巷尾。

   这场个人IP与企业的深度绑定始于2013年“十亿赌约”塑造的网红企业家形象。十二年间，“董明珠”三字完成从职业经理人到注册商标的蜕变，最终升格为战略品牌。71岁的董明珠以个人信用为全品类家电背书，试图撬动年营收1891亿的庞然大物艰难转身——2024年财报显示，格力营收下滑7.26%，但净利逆增10.91%，折射出转型阵痛与韧性并存。

   更名风波后，格力展厅里智能冰箱依然在“董明珠健康家”招牌下安静运转。当经销商还在消化三种不同店招（格力专卖店/格力董明珠店/董明珠健康家）并存的混乱时，消费者已用脚投票：在成都旗舰店，带除菌功能的洗烘一体机因新品牌效应月销翻倍；但华东某地经销商私下抱怨，更名需重新装修并展示全系产品，考核压力骤增。

   股东大会上，董明珠承诺‘让年轻人走向前台’的话音未落，公众号名称的反复又将她推回舞台中央。这场24小时的名称闹剧，恰似格力转型困境的隐喻：当企业试图用个人IP破局，究竟是找到了流量密码，还是走进更深的绑定困局？或许答案就藏在珠海总部新入职的5400名大学生手中，他们将要书写的，是后董明珠时代的格力新叙事。