腾讯音乐Q2财报背后的付费墙与生态战

   手机弹出年度会员续费通知时，林薇习惯性点击了关闭按钮。三天后，当她试图收听周杰伦新专辑，却被提示‘仅限SVIP畅享’，犹豫片刻还是完成了支付——这个发生在2025年夏季的场景，折射出腾讯音乐娱乐集团（TME）最新财报的核心逻辑：用更高的付费墙换取更丰厚的利润。8月12日披露的Q2业绩显示，腾讯音乐总收入达84.4亿元，同比增长17.9%，调整后净利润猛增33%至26.4亿元。其中在线音乐服务收入同比激增26.4%，达68.5亿元。付费用户数突破1.244亿，相当于每10个中国网民就有1人付费。当免费用户发现能听的歌单越来越少，付费群体正为11.7元的月均支出（高于去年同期的10.7元）解锁更多权益。超级会员体系成为关键引擎，1500万SVIP用户不仅为数字专辑额外付费，还争夺演唱会优先购票权。权志龙澳门演唱会3.6万张门票通过该渠道售出，后台数据揭示SVIP购票转化率比普通会员高47%。内容壁垒仍在加高。二季度续约汪峰全库作品，与SM娱乐联合制作NCT成员钟辰乐中文EP《灿》，甚至热门电影《长安的荔枝》片尾曲也出自其制作团队。这些动作推动非订阅收入意外增长近50%，包括实体专辑、周边商品及线下演出。上半年通过‘当燃好听’‘不凡现场’两大IP举办超300场演出，服务近百组音乐人。车载场景成为新战场。当小米SUV车型YU7车主启动车辆，酷狗音乐的‘蝰蛇HiFi音质’自动加载，这是腾讯音乐与吉利、小米达成硬件预装协议的成果。产品团队透露，车载用户日均播放时长比移动端高出23%，且付费意愿更强。隐忧在流量池深处潜伏。MAU从去年同期的5.71亿降至5.53亿，而字节旗下汽水音乐逆势突破1亿月活。尽管后者版权库仍处劣势，但7月高价签下周杰伦入驻的动作，预示战争远未结束。音乐产业分析师陈航指出：‘当TME把ARPPU做到11.7元，距天花板可能只剩两三块钱空间。而汽水用免费逻辑抢用户，就像当年腾讯打酷狗。’投资者显然更关注当下收益。财报发布后美股盘前涨超3%，资本市场对利润率提升报以掌声——营业成本仅增长13.1%，远低于收入增幅。但墙角处，那个关闭续费通知的用户或许正在离开。