京东许冉炮轰外卖价格战：恶性补贴不可持续，拒绝参与内卷

   北京亦庄京东总部办公室里，许冉翻看着手中一份茶饮店外卖订单分析报告，眉头微锁。19.4元的订单，扣除平台抽佣、配送费、食材成本和商家分摊的补贴后，利润栏赫然归零。这份报告与桌上另一份粤菜馆的亏损数据形成了刺眼的呼应——后者六月份四千多单外卖生意竟倒贴上万元。这些数字成为她公开炮轰行业乱象的底气。

   2025年夏天的外卖市场被卷入一场疯狂的价格混战。淘宝闪购凭借连续三日破亿的订单量短暂反超美团，看似繁荣的数据背后却是商家不断被摊薄的利润和骑手在烈日下翻倍的奔波。行业陷入怪圈：平台烧钱冲单量，商家赔本赚吆喝，消费者拿着满屏优惠券却抱怨配送时效滑坡。有早餐店主无奈道出行业困局："不做外卖，别人把生意都拿走了；做了外卖，利润薄得风一吹就散。"

   在这场混战中，京东集团CEO许冉选择了另类路径。当同行们沉醉于"1.5亿单"、"1.2亿单"的捷报时，她在财报电话会和媒体专访中屡次直言："这轮补贴大战既没有模式创新，也不产生增量价值。"在她看来，以"0元购"为代表的恶性内卷已演变成多方共输的危险游戏——商家成本不降反增，骑手保障缺位，餐饮行业价格体系被彻底搅乱。更关键的是，这种恶性竞争直接踩中了新修订《反不正当竞争法》的红线。

   湖北商圈那家茶饮店的困境并非孤例。当促销活动层层叠加，部分订单成本甚至超过售价，形成"倒贴出货"的荒诞局面。有粤菜馆六月超四千单的生意最终结算时亏损过万，后台数据清晰显示：平台佣金和商家补贴吞噬了大部分流水。一位经营连锁餐饮的老板私下抱怨："现在做外卖就像吸毒，明知道伤身却停不下来。"这种不可持续的模式，恰恰是许冉拒绝参与恶性补贴的核心原因。

   京东的选择透露着另类商业逻辑。当同行压缩骑手成本时，京东坚持为全职骑手缴纳五险一金，兼职骑手也有意外险和健康医疗险。这直接导致其单均配送成本高于行业均值约15%，但许冉相信技术优化终将弥合这个差距。在内部战略会上，她多次强调："趁你年轻力壮干五年，等老了回老家就不管了——这从来不是京东的逻辑。"

   这种坚持带来意外收获。二季度数据显示，外卖业务为京东主站带来明显的流量虹吸效应，用户活跃度和购物频次双双跃升。尤其商超品类出现大量交叉购买，印证了许冉"外卖是零售业务一条腿"的判断。更关键的是，精准补贴策略让营销费用产生协同效应——当别人烧钱抢单时，京东把钱投在用户真实需要的品类上。

   在签约东风汽车的战略合作仪式后台，许冉对团队透露了更深层的战略考量："现在精力就该放在系统升级上。"其技术团队正全力提升订单分配算法，将骑手配送效率优化至分钟级。这些看不见的投入或许不如"0元奶茶"吸引眼球，但能支撑起品质外卖的核心架构。与此同时，"七鲜小厨"项目低调推进，试图从供应链源头解决餐饮标准化痛点。

   硝烟弥漫的外卖战场边缘，京东正构建另一种可能。不争朝夕订单量，不炒日活增长率，而是把资源投向骑手社保、系统迭代、商户赋能这些慢变量。在许冉的蓝图中，当补贴狂潮退去时，留在沙滩上的不该是满地狼藉的行业生态，而是能跑通商业本质的良性循环。此刻办公室里那份亏损万元的商家报表，恰是她拒绝参与恶性竞争的最佳注脚。